开源优配 “正名”之后青海拉面如何走出自己的品牌之路

“出门饺子回家面”，很多人说，一碗面里装着的，是中国人的乡愁。按照这句话，遍布全国的“兰州拉面”，应该是兰州人最熟悉的味道。可最近一条新闻，让不少人感到诧异：天津、江苏等地的“兰州拉面”招牌，正在陆续换成“青海拉面”。

原来，我们吃了这么多年的“兰州拉面”，不是来自兰州。其实，在美食的江湖里，这早已是公开的秘密，兰州本地没有“兰州拉面”，只有“兰州牛肉面”；而遍布全国的“兰州拉面”，绝大多数出自青海人之手。当年挂上“兰州”二字，不为别的，只是为了生计。

如今，这场持续四十多年的“借名”，正在画上句号。那么，一碗面从“借名”到“正名”，背后是怎样的一段纠葛？中国的地理标志品牌，又该如何从“有名”走向“有实”？

天津青海拉面店主王建勇：我们这个店经营了十六七年，因为考虑地理位置等因素，肯定选址选客流量大的地方，一直在天津站附近的位置。以前的招牌是“中国兰州牛肉拉面”。

两周前，天津的这家拉面店，把“中国兰州牛肉拉面”的招牌，改成了“青海拉面”，而这一换，很多顾客才知道，原来开了十多年的兰州拉面，老板其实是青海人。目前，在北京、南京等地的“兰州拉面”，都在更名。

北京青海拉面店主何文清：以前我们就叫“艾麦尔牛肉拉面”，现在招牌换成了“艾麦尔青海拉面”，招牌上也是“来自青藏高原的牦牛肉拉面”，因为我们用的食材都是青海本地的。还有“三店合一”项目的电子屏可视菜单，播放我们家乡的宣传片，店里还有我们家乡的一些土特产。

何文清，来自青海循化，他在北京经营的几家拉面馆也完成了更名。而这种拉面加青海农特产品展销和文旅宣传功能的“三店合一”复合业态模式，是由青海省农业农村厅三年前开始推行的，商家自愿报名，不收取任何费用。

青海省拉面产业行业协会会长马丽萍：目前全国范围从“兰州拉面”改成“青海拉面”的店有近1000家，这里面有青海省农业农村厅推动的600家，其中200家已经完成建设，剩下的约500家是整个从业者自发换牌子的行为。

大家吃了几十年的兰州拉面，为什么是青海人在做？事实上，四十年前，最早打出“兰州拉面”招牌的，是青海化隆人。作为曾经的国家级贫困县，外出打工的化隆人，最早将化隆拉面带到了厦门等南方城市，为了打开市场，他们借用了当时已经很有名气的“兰州牛肉面”名称，取名“兰州拉面”。

马丽萍：因为没有品牌意识，没有人知道青海化隆，但兰州跟化隆、西宁、青海距离很近，那他们就觉得，索性就挂个“兰州拉面”吧，因为大家都知道，所以好卖一些。

在“亲带亲，邻帮邻”模式下，外出务工的化隆人开的兰州拉面馆越来越多。随后，循化、尖扎等地也加入进来，“兰州拉面”招牌也逐渐打响。但长期以来，它只是被当地看作是劳务输出的品牌。

马丽萍：那时候面匠要出去开面馆，没有基本的技术肯定不行，当时就一个村一个村开始培训。这是第一步，让拉面人有勇气和底气走出去，让“青海拉面”成为有名的劳务品牌。

于是，青海人的“兰州拉面”，开始遍地开花，甚至曾让兰州本地人感受到了“危机”。为了同“兰州拉面”划清界限，兰州人在2007年，就注册了牛头形状的“兰州牛肉拉面”商标，率先开始了品牌化之路。

何文清：2012年，在深圳，那时候“兰州牛肉拉面”这个牛肉面品牌，我们真正意识到它的标准和专业化。隔着我们店一二百米，就开了一个兰州牛肉拉面店。我们平常也会对比他的生意和我们的生意。肯定是他们的更好，因为他们更专业化、更精细化，所以从那时我就萌生了一个想法，觉得我们也要做一个自己的品牌。

接替父母开店的何文清，更具有品牌意识。他在更早的时候，就放弃了“兰州拉面”招牌，创办自己的拉面品牌。如今，他的店名再加上“青海拉面”这个区域公共品牌和标识，更让他有了归属感。

据统计，青海人开的拉面馆，已遍布330多个城市，3.1万家，年创收240多亿元。显然，青海拉面，早就到了需要正名的时刻。不过，目前商家是否更名，还是交由市场决定。

食客：不管是兰州拉面，还是青海拉面，我觉得口味比较重要。

马丽萍：如果拉面人，你觉得挂“青海拉面”对你更好，我鼓励你挂“青海拉面”，你觉得挂“兰州拉面”对你更好，依然不反对你挂“兰州拉面”。这是市场的命题和选择，第一线的拉面人，他是最先捕捉到市场信息的那个人，所以这个选择他会自己去完成。

这次改名，很多人把它称之为“青海人终于把招牌还给了兰州”，但其实，在地方品牌意识还不强的年代，用别人的名字打开市场，是一种无奈又务实的选择。比如，“重庆鸡公煲”主要是福建人在经营，“杭州小笼包”很多出自浙江嵊州人之手。而且很多时候，吃饭的人，似乎也不在乎做饭的人到底是哪里人，大家更在乎味道。

所以，面对青海拉面，虽然名字正了，标准有了，法规也立了，但制度归制度，市场归市场，当“借”来的名气褪去，一块新的招牌能不能立得住，正名之后的青海拉面，事实上，会面临不小的考验。

招牌更换两周，天津的一家青海拉面馆，客流保持了稳定。但谁都清楚，招牌一摘一换很容易，接下来，拉面品质、服务质量以及能否实现标准化，才是关键。现实是，占比85%的青海拉面经营者仍是家庭小店。面对品牌化、标准化的新逻辑，他们需要经受市场的考验。

马丽萍：希望行业能够尽快实现品牌化和标准化，这是好事，但又是不可能的，所以我们的压力也来自比如市场上散、小、单兵游勇作战的这类“夫妻店”，他们挂了这个门头之后怎么办。其实“夫妻店”在市场的浪潮中抗压能力是非常有限的，那门头换了之后，匹配上消费者对你的要求，我觉得这才是我们真正考虑的问题。

一直以来，青海人的“兰州拉面”，是与沙县小吃齐名的快餐类型。然而，相比竞争对手，青海拉面在品牌化道路上，显然已经滞后了。对比看，沙县小吃集体商标，于2015年注册成功，尽管青海化隆也申请了“化隆牛肉面”的地理标志集体商标，但名气一直没能打响，为了学习沙县小吃的运营模式，青海曾多次派人赴沙县考察。

马丽萍：一直都说拉面跟沙县小吃是“孪生兄弟”，几步开外就能发现它们在共生共存。2015年刚好是“化隆牛肉面”集体商标注册的时间，而当时的沙县，已经在全国开始起量了。今年的调研目标非常清楚，就是奔着品牌化和标准化去，尤其是标准化发展。差距一直都有，产生差距的原因就是行业集体对品牌的忽视。

2023年，青海省政府办公厅印发《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，开始大力推进“青海拉面”品牌，意见明确了拉面产业标准化、品牌化方向，以及注册“青海拉面”区域公用品牌。在确立品牌之后，青海拉面的标准化之路也在去年起步。

而在本周六，青海省市场监督管理局发布的《青海拉面品质指南》等地方标准开始实施，明确，为保证青海拉面独特口感，优先选用高海拔小麦粉、牦牛及牛骨等地理标志产品，还规定了青海拉面七种直径规格。

此外，“青海拉面”目前仍是一种区域公用品牌，缺乏有效的授权管理和品质约束力，这些标准只是引导和倡议，这也是区域公用品牌的发展难题。

马丽萍：地方性标准出台来自市场，它就不能脱离市场。而且它的标准是市场的通用规则，通用规则是个大方向，就说明它是一个最低标准。公用区域品牌就意味着，在形象包装上起到很大背书作用，但是在法律的强制性方面是没有的，因为“青海拉面”目前还没成为集体商标，人人都能挂，因为首先就不具备集体商标的法律准入。现在“青海拉面”正在走一条过渡路线，过渡到集体商标的法律准入上。

马丽萍所说的“集体商标”，在我国有两种类型。一种是地理标志集体商标，如潼关肉夹馍，其核心原料等必须来自划定产区，否则不予核准。另一种则是普通集体商标，如沙县小吃。据了解，青海省拉面产业行业协会已经向青海省市场监管局提交申请，为“青海拉面”，申请普通集体商标。

中国政法大学民商经济法学院副教授王晓艳：地理标志集体商标对原材料和产品产地有比较高的要求，或者说它和原产地的关联性更强。而普通集体商标本质上不需要和原产地有关联。

消费者认可地理标志，当然不只是认可这块招牌，更是名字背后的品质。然而，不少地理标志产品，招牌是有了，品质却常常无法承诺，被滥用、冒用的现象时有发生。比如五常大米、库尔勒香梨以及阳澄湖大闸蟹，就不断被冒用，假的卖出了真的价钱，真的受到了假的伤害，最终导致消费者对地理标志信任的丧失。

地理标志，是一块公共招牌，维护好它，依赖的是一套完善的制度。毕竟，无论对于地方产业，还是农民的收益，地理标志体系的建立，太重要了。

在青海拉面正名的背后，事实上，是国内市场已经发生的巨大变化。以安徽黄山的徽州臭鳜鱼为例，它曾经和青海拉面一样，只是一个区域公用品牌。去年，徽州臭鳜鱼成功注册地理标志集体商标。作为黄山臭鳜鱼的核心产区，歙县从原先九成的加工原料都依赖外地，预计今年将繁育优质本土鳜鱼苗超过200万尾。还有黄山100余家加工主体，57亿元的加工产值，带动了3万多人就业。

中南财经政法大学知识产权研究中心主任中国知识产权研究会副理事长彭学龙：地理标志集体商标、证明商标申请下来以后，有利于产业更加正规化发展，有利于保证产品品质，产品质量有了保障，市场认可度会进一步提升，使得产品价格能够翻番，相应的产业从业者也能够获得更好的收入，形成良性循环。

截至2025年底，我国的地理标志集体商标、证明商标，已核准注册7425件。而地理标志的另一种类型，地理标志产品累计认定的有5066个，如西湖龙井、五常大米、阳澄湖大闸蟹等。去年，我国地理标志产品直接年产值，已经接近1万亿元。

彭学龙：地理标志是经济社会发展到一定程度之后，才会受到重视的一种知识产权，因为人们在吃饱、穿好之后，才有余力去追求特别优质的产品，所以近几年国家知识产权局都把地理标志和专利、商标、著作权，包括数据知识产权进行加强保护。

前段时间，广西百色迎来芒果丰收，“百色芒果”也是国家地理标志产品，不仅如此，它还入选中欧地理标志首批互认保护清单。近年来，百色芒果的地理标志专用标志使用者，从13家增至51家，品牌溢价提升10%至15%，给农民带来的，是更高的回报。

百色市田东县臻芒种养殖农民专业合作社社长黄忠伟：从使用地理标志以后，采购商比如深圳、上海，还有一些大商超，买得更加放心，我们卖的价格也比以前高了很多。平时一箱果大概卖68元，现在已经可以卖到128元，而且很抢手。

王晓艳：地理标志本身是商业标志，它可以承载商誉，可以创造溢价，向消费者传达到一个信息，就是这个产品它具有原产地赋予的特殊的质量声誉或特征，成为产品销售的卖点，重要的是让消费者信任这样一个标。

让百色果农们受益的中欧地理标志互认，发生在5年前。历经8年22轮正式谈判，《中欧地理标志保护与合作协定》生效，纳入双方各275项地理标志产品进行互认。欧盟理事会曾表示，该协定是双方签署的首份意义重大的双边贸易协定。

北京科技大学知识产权研究中心主任徐家力：这个认证历史意义非常重大，欧洲是地理标志的起源地，所以它地理标志保护是全球最先进的，也是标准最高的。欧盟的高标准能够接受我们这个产品，使产品的市场占有率、市场信誉度大大提高。从法理来讲，欧盟的地理标志独立法高于商标法，到了欧盟27个国家，任何跟我们认证的产品有关系的商标，它不能注册了，这种“搭便车”行为，绝对不允许，任何暗示、间接侵权都被禁止，所以标准很高。

地理标志越知名，想搭便车的人就越多。上周，新疆库尔勒市市场监管局发布提醒告诫函，不得将新梨7号、红香酥鲜果冒用“库尔勒香梨”品名销售。上个月，苏州阳澄湖大闸蟹行业协会也发公告澄清：网络热传的“白玉蟹”并非“阳澄湖大闸蟹”。

王晓艳：维权是需要成本的，个体生产者可能都会期待其他生产者，甚至集体组织帮助他去维权，但是行业协会也要看其经济来源，如果经费充足，可以去维权，但是像有的行业协会，完全没有经费，组织也比较松散，可能根本没有维权的能力。

专家指出，地理标志的法律保护长期存在两套并行体系，一是依据部门规章的“产品保护”体系，二是依据《中华人民共和国商标法》的“商标保护”体系。两套标准与管理方式不一，执法主体分散的问题日益突出。对此，国家知识产权局今年提出，将加强专门立法研究论证，并建设地理标志专题数据库，实现商标与产品的集中统一查询。